Nu har jag fått den frågan så många gånger, både i arbetslivet och privat, att jag måste skriva ner ett kort svar då det säkert är många andra än de som pratar med mig som undrar varför det 2011 finns så många detaljhandlare som inte har e-handel. Trots att e-handeln växer så att det knakar inom väldigt många branscher finns det alltså många detaljhandlare som inte har e-handel. Nu vet ju jag att det vid det här laget är högt upp på agendan hos de allra flesta, men trots det har man svårt att ta beslutet om att köra igång ett projekt. Här kommer alltså några anledningar till varför.

Rädsla för kannibalisering (kanalkonflikt)
Det finns för lite relevanta publika siffror som bevisar att man faktiskt säljer mer totalt sätt när man satsar på e-handel, och det saknas också siffror på hur mycket en e-handelssatsning ger det fysiska butiksledet eller de andra säljkanalerna. Den här frågan blir mindre och mindre idag då hela branscher transformeras, se till exempel på på böcker, CD skivor och resor, där sker idag den större delen av transaktionerna på nätet. Dock kvarstår ändå utmaningen i affärsmodellen för många, speciellt om man inte äger sina egna butiker (franchise) eller om man inte idag säljer direkt utan endast via återförsäljare. Under den här punkten kan ju även nämnas att många är rädda för att vara så pass transparenta med sitt sortiment och sin prissättning som man faktiskt blir när man lägger ut sitt sortiment med priser på nätet.

Saknar logistiska förutsättningar
På lagret har man brist på yta samt att man inte plockar varorna styckvis utan i större förpackningar som går ut till butik där de packas upp. Skall man satsa på e-handel måste man vanligtvis bygga om sitt lager för att frigöra en yta specifikt för e-handel där man har styckplock på e-handelssortimentet. Detta är ett projekt som tar mycket resurser i anspråk och något man inte anser sig kunna prioritera ”just nu”.  Vanligtvis finns även en rädsla för hanteringen av en större mängd returer och reklamationer.

Kortsiktighet och för många andra prioriterade projekt
Att satsa på e-handel påverkar hela organisationen och är väldigt krävande för hela verksamheten. Det är svårt att driva ett e-handelsprojekt parallellt med att man uppgraderar eller byter sitt affärsystem, kassasystem eller andra förändringsprojekt.

Det är för dyrt, för lång ”Return on investment”
Fokus ligger ofta på lönsamhet och många tänker relativt kortsiktigt på sina siffror, ett e-handelsprojekt räknar sällan hem sig på ett år, vanligtvis tar det två, tre eller upp till fem år innan man räknar hem den initiala investeringen vilket gör att man prioriterar andra ändringsprojekt med snabbare ROI. Skall man ha snabb ROI på sitt e-handelsprojekt krävs det att man tar i med hårdhandskarna och gör en rejält fokuserad satsning.

Övrigt
Utöver anledningarna ovan så inser man ofta när man börjar titta på en eventuell e-handelssatsning att man inte har de interna förutsättningarna på plats vad gäller till exempel produktinformation, konsumentinformationshantering, kompetens om e-handel eller central kundtjänst.

Det finns fler anledningar och de skiljer sig såklart åt från verksamhet till verksamhet, men här har ni en kort förklaring. Vill ni dela med er av fler går det självklart bra att lämna en kommentar på det här inlägget.

Johan Gente, lärare på IHM Business School, pratade på ett seminarium som de ordnat tillsammans med Wednesday Relations. Seminariet hette ”Bygg kundlojalitet som lönar sig” och Johan var bara en i raden av föreläsare.

Johan pratade om hur du får en smartare kundkommunikation via 7 enkla steg.

1.        Multichannel communication- integrerad kommunikation

• Utnyttja befintliga kanaler fullt ut
• Använd samma tonalitet i alla kanaler
• Anpassa budskap efter kanal

 2.       Vårda relationen till befintliga kunder

• Vad ger du dina befintliga, trogna kunder?
• Stärker du relationen eller byter du bara ut en trogen, lönsam kund mot en ny illojal kund?

3.       Öka relevansen i din kommunikation

• Segmenterad kommunikation är det första steget
• Personlig kommunikation är nästa steg

4.       Händelsestyrd kommunikation

• Följ upp din kund

5.       Lönsamhet i fokus

• T ex en kundklubb

6.       Välj rätt kanal för din kommunikation

• SMS
• E-mail
• Print

7.       Mervärden

• Visa att du uppskattar dina kunder t ex via bonussystem, riktade utskick mm
• Status som mervärde- differentiera produkterna

Summer in Stockholm – a time for Swedish e-tailers to contemplate and to regroup before the stress fest in the fall. Starting with the ”back-to school drive” in September, leading on to the main event of the year, the Christmas craze – starting in early November. At lunch with one sport goods retailer (our client) one internet/ mail order retailer and the leading classified ads site.

On the discussion slate was:

• Multichannel retailing vs. classified ads – similarities in challenges and opportunities
• Product catalog syndication
• Optimization before strategy
• Market expansion (looking east)
• Scripted tests
• Way to grow

Similarities in challenges and opportunities

It is always rewarding to seek similarities in related businesses. If you are in online business, you will always face the same challenges with regards to traffic recruitment and conversion. The same resources and the same knowledge applies. So the managers could probably swap traffic, analytics media planner people between them. Then there are many operational issues which are the same. They face the same decisions about site development, payment strategy, personalization, pricing strategy, product presentation etc.

Product catalog syndication

We will probably see much more of Product catalog syndication in the near future. This is when the e-tailer seek a distributed presence over the traditional ”buy-traffic-then-convert-on-site method”. The challenge is to find the sites and contexts where your target group is already in ”buying mode”, and then distribute your product catalog to this site. The e-tailers site delivers the landing page and the transaction functionality. The syndication site delivers the buyer and the shopping experience. Interesting about this is that you let go of exclusively managing the whole branding and buying process on-site. The price-comparison sites have ofcaurse been around for a long time, but this can certainly be taken to the next level.

Optimization before strategy

An interesting conclusion – The Swedish limited online market requires more focus on optimization, than bigger markets such as UK and Germany. Swedish e- tailers therefore need to be even more streamlined and have even more super efficient sales oriented sites. The e-tailer needs to have an ”Optimization before strategy” orientation. This is important as a cultural statement. This requires a organizational culture which says that optimizing your site is the coolest thing you can do. It also requires in-house development team who can implement the fine tuning that is needed. Optimizing before strategy also means follow leaders rather than of making the big bold moves.

Market expansion (looking east)

A natural geographic market penetration for Swedish e-tailers is to the east. I.e. Ukraine and the Baltic regions. As always new markets requires special arrangements for delivery and payment, and the eastern countries even more so. Decisions about Central control of concept vs. local adjustments needs to be taken. Local rules and regulations have to be taken into account.

Scripted tests

Use Selenium IDE. Useful for regressional tests. Can be applied every time new code is compiled.

Way to grow

Start basic with low overhead. Research customer needs. Launch. Market through distribution to market places, price comparison sites, search engines (applied online marketing and link building) etc. Take care of customer (conversion and fulfillment), make sure she comes come back (loyalty). Optimize!

In these bad economic times e-retailers are now forced to make a choice. Either go back to basics and optimize what you already have, or investing and grow and take market shares in this recession.

What will you choose?

Depending on the financial situation of your company and what market you operate in, there are different strategies to select:

Strong economy / high growth

If you have this starting position, you have great opportunities to go out of this recession as a winner. Now is the time to invest in your e-commerce in several ways to take market share. Think broadly and consider how you can develop new channels such as mobile, social networks, Kiosk solutions and create an effective multi-channel strategy. Expand to new markets, extend your range of offers, set up micro sites for specific brands, audiences, products or for individual campaigns. Continue reading

There is a right way to make changes on a e-commerce site to increase sales and strengthen the brand, although few are doing it right. E-merchants guess what changes customers want, implement them and hope they have made the right changes. Instead, they should let visitors contribute to decisions about changes and to test whether the changes produce the desired results when they are implemented.

E-merchant X is a bit dissatisfied with his e-commerce site. He does not think it builds the company’s brand and he hopes that visitors will buy more. He does not really know who visits the site, why they are visiting and if they are leaving the e-commerce site happy, but he knows he is not satisfied with his sales.

He raises the issue with the advertising agency. They agree with the problems and start to talk about the customer experience. They say they like to ”spice up” the e-commerce site with a new design that captures the visitor, reinforces the brand and attracts visitors to buy. Continue reading

This financial crisis and current down economy affects all companies in some way. Many companies are now trying to do everything to reduce costs and streamline their business. Now e-retailers need to go back to basics and build a solid structure Continue reading

This is a firstrelease, the first post in this blog!

We have no idea where it will end up, but I do think (or hope!?)  it will cover all aspects of e-commerce from business oriented to technical questions. I will try to write here once in a while about my days as managing director of an e-commerce consulting company, see you around friends!